Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (email) και μάρκετινγκ, κατανόηση

Γιώτα Δανδίδου


Φέτος, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο προβλέπεται να ξεπεράσει τα 3,7 δισεκατομμύρια χρήστες, το οποίο είναι σχεδόν το ήμισυ του παγκόσμιου πληθυσμού. Καμία άλλη πλατφόρμα μάρκετινγκ δεν πλησιάζει την πρωτοφανή εμβέλεια του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Αυτό το τεράστιο ακροατήριο παρουσιάζει μια μοναδική ευκαιρία για τις επιχειρήσεις, ωστόσο πρέπει αρχικά να κατανοήσουμε πως αλληλεπιδρούν οι χρήστες με τα μηνύματά τους, αν θέλουμε να μεγιστοποιήσουμε την αποτελεσματικότητα των προγραμμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Για παράδειγμα, η άνοδος της τεχνολογίας των κινητών συσκευών, όπως smartphone έχει μετατρέψει τον κόσμο με πολλούς και διάφορους τρόπους, συμπεριλαμβανομένου του τρόπου με τον οποίο οι χρήστες αλληλεπιδρούν με το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Πράγματι, τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που ανοίγονται σε καθημερινή βάση έχουν σχεδόν διπλασιαστεί τα τελευταία πέντε χρόνια και το πιο αξιοπερίεργο σημείο της υπόθεσης είναι πως τα περισσότερα από τα μισά μηνύματα διαβάζονται πλέον από κινητές συσκευές.

Το εξελισσόμενο τοπίο του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου καθιστά πιο σημαντικό από ποτέ να κατανοήσουμε τον τρόπο με τον οποίο οι συνδρομητές αλληλεπιδρούν με το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, με κύριο γνώμονα να προσαρμοστούν ανάλογα οι εκστρατείες μάρκετινγκ.

Πριν από την εφαρμογή μίας εκστρατείας μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, οι επιχειρήσεις πρέπει να κατανοήσουν πότε, πού και πώς οι συνδρομητές θα βλέπουν τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους.

Σε ποια συσκευή ανοίγονται τα  περισσότερα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου;

Σύμφωνα με δική μας έρευνα, το κινητό, το οποίο περιλαμβάνει οποιοδήποτε συσκευή, όπως smartphone, tablet, laptop ή ηλεκτρονικό αναγνώστη (e-reader), είναι οι πιο δημοφιλείς συσκευές ανάγνωσης μηνυμάτων emails από τους χρήστες. Κατά μέσο όρο, το 55% των μηνυμάτων emails που ανοίγονται γίνεται μέσω κινητού τηλεφώνου παγκοσμίως, με ποσοστό που δεν ξεπερνούσε κάποτε το 29% το 2012.

Είναι ενδιαφέρον ότι το Ηνωμένο Βασίλειο έχει το υψηλότερο αριθμό κινητών τηλεφώνων, και κατά συνέπεια το 76% των συνδρομητών ηλεκτρονικού ταχυδρομείου επιλέγουν να χρησιμοποιούν τις κινητές συσκευές τους, στις ΗΠΑ με 71%, στην Κίνα με 61% και στη Γαλλία με 59% . Αυτό θα μπορούσε να ερμηνευθεί ότι συμβαίνει λόγω του υψηλού βιοτικού επιπέδου επίσης, προφανώς οφείλεται και στη ραγδαία ανάπτυξη του διαδικτύου των τελευταίων ετών που βρίσκεται πλέον στο Ζενίθ της και αναβαθμίζεται το χρόνο με το χρόνο.

Επιπλέον οι περισσότεροι άνθρωποι που διαβάζουν τα e-mail τους είναι άτομα που ταξιδεύουν σε λεωφορεία ή τρένα σε μικρές ή μεγάλες αποστάσεις, αφού δεν πρέπει να ξεχνάμε πως μέσα σε αυτά τα οχήματα υπάρχει δωρεάν WiFi, διευκολύνοντας έτσι την κατάσταση για την πλειοψηφία.

Επομένως, η εφαρμογή σχεδίων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου φιλικών προς κινητά είναι απαραίτητη. Η συνειδητοποίηση σχετικά με το κινητό τηλέφωνο» σημαίνει ότι οι εικόνες, οι σύνδεσμοι και το κείμενο έχουν διαμορφωθεί σωστά, ώστε να ταιριάζουν σε όποια κινητή συσκευή κι αν χρησιμοποιούνται. Δημιουργώντας μια θετική εμπειρία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μέσω κινητού τηλεφώνου, τα διαδικτυακά καταστήματα θα απολαμβάνουν υψηλά επίπεδα αφοσίωσης και, στη συνέχεια, θα έχουν την ευκαιρία να δημιουργήσουν πιο μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες τους.

Η δεύτερη πλατφόρμα επιλογής είναι το webmail, ωστόσο η δημοτικότητά του έχει μειωθεί σημαντικά τα τελευταία πέντε χρόνια. Συμπεριλαμβανομένου του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που ανοίγει σε ένα πρόγραμμα περιήγησης στο διαδίκτυο, όπως το Gmail.com ή το Yahoo.com. Το 28% των αποδεκτών email σε όλο τον κόσμο έχουν πρόσβαση στα μηνύματά τους μέσω webmail, έναντι 37% το 2012. Η άνοδος του Gmail είναι μια τάση που οι έμποροι πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη.

Για τις επιχειρήσεις, τα εισερχόμενα μηνύματα έχουν γίνει πιο δύσκολα από ποτέ στο Gmail. Ενώ κάθε πάροχος γραμματοκιβωτίου (MBP) έχει κάποια κριτήρια όταν αποφασίζει ποια μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου θα παραδώσει ως εισερχόμενα και ποια ως spam.

Το Gmail είναι ιδιαίτερα αυστηρό, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση κυρίως στην ασφάλεια. Επίσης το Gmail δίνει μεγάλη σημασία στον έλεγχο της ταυτότητας, δίνοντας ιδιαίτερη βαρύτητα στο SPF, το DomainKeys Identified Mail (DKIM), τον έλεγχο ταυτότητας μηνυμάτων βάσει τομέα, την αναφορά και τη συμμόρφωση (DMARC), καθώς και το TLS (Transport Layer Security).

Καθώς οι άνθρωποι επιλέγουν όλο και περισσότερο το Gmail ως πρωταρχική υπηρεσία e-mail, οι έμποροι θα πρέπει να έχουν κατά νου πως τα υψηλότερα επίπεδα αφοσίωσης σε συνδυασμό με τον ασφαλή έλεγχο ταυτότητας θα πρέπει να είναι η μεγαλύτερη προτεραιότητα τους . Επιπλέον επιβάλλεται να διασφαλιστεί ότι οι αποστολή μηνυμάτων που είναι στοχευμένα πρέπει να διεξάγονται έγκαιρα, με συνέπεια και συνάφεια και πότε βάσει προχειρότητας.

Ωστόσο δεν πρέπει να ξεχνάμε πως υπάρχουν και οι επιτραπέζιοι υπολογιστές, οι οποίοι κάποτε ήταν κάποτε ο πιο δημοφιλής τρόπος για τους χρήστες για να βλέπουν τα email τους. Σήμερα, οι επιτραπέζιοι υπολογιστές βρίσκονται καταϊδρωμένοι στην τρίτη θέση, ενώ το 16% των συνδρομητών σε όλο τον κόσμο επιλέγουν να έχουν πρόσβαση σε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με λογισμικό που είναι εγκατεστημένο σε φορητό υπολογιστή ή PC, όπως το Outlook ή το Apple Mail. Αυτή η μετατόπιση οφείλεται κυρίως στην άνοδο του smartphone, αλλά είναι επίσης πιθανό επειδή οι περισσότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο στο σύννεφο (cloud), επιτρέποντας στους υπαλλήλους τους να έχουν πρόσβαση στα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μέσω του webmail (π.χ. G Suite, το Exchange Online κ.λπ.) απαιτώντας αυτόνομο λογισμικό όπως το Outlook.

Ωστόσο, είναι επιτακτική ανάγκη να καταλάβουμε πως οι επιτραπέζιοι υπολογιστές δεν μπορούν να αγνοηθούν ή να παραβλεφθούν υπέρ της επικέντρωσης στο κινητό. Αν και οι λογαριασμοί για κινητά συνδέονται με τα περισσότερα από τα μισά παγκόσμια μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, οι χρήστες εξακολουθούν να έχουν πρόσβαση στα emails μέσω webmail από PC- oπότε απαγορεύεται να παραμεληθούν. Για πολλούς καταναλωτές, το PC προσδίδει την αίσθηση ασφάλειας κατά τη στιγμή των ηλεκτρονικών πληρωμών και άλλων πολλών διαδικασιών.

Κάθε πότε ανοίγουν οι χρήστες τα email τους και πόση ώρα αφιερώνουν στην ανάγνωση τους;

Οι έμποροι πρέπει επίσης να γνωρίζουν ότι υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της ημέρας της εβδομάδας και του περιβάλλοντος που χρησιμοποιούν οι χρήστες για να ανοίξουν μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Δεν πρέπει να προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι σταθεροί υπολογιστές ανοίγουν κατά κύριο λόγο τα emails κατά τη διάρκεια των εργάσιμων ημερών μιας εβδομάδας, καθώς τα άτομα βρίσκονται διαρκώς μπροστά σε ένα υπολογιστή στο γραφείο τους ή στον εργασιακό τους χώρο.

Μόνο το 13% των συνολικών ανοιγμάτων email παρουσιάστηκε σε ένα desktop client κατά τη διάρκεια των Σαββατοκύριακων, κατά μέσο όρο. Η πλειοψηφία των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ανοίγονται κατά κόρον από το κινητό τηλέφωνο, ανεξάρτητα από την ημέρα, αλλά τα Σαββατοκύριακα βλέπουν μια ώθηση. Στην πραγματικότητα, τα smartphones και οι ταμπλέτες αντιπροσωπεύουν το 60% όλων των μηνυμάτων που ανοίγονται το Σαββατοκύριακο, καθώς οι άνθρωποι τείνουν να είναι κάπου έξω για βόλτα ή για ψώνια ή η πιθανόν να χαλαρώνουν στο σπίτι.

Επίσης είναι σημαντικό να γνωρίζουμε τον χρόνο που ξοδεύουν οι συνδρομητές για την ανάγνωση μηνυμάτων e-mail. Σύμφωνα με την έρευνά μας, από το Δεκέμβριο μέχρι τον Απρίλιο, το 61% των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου διαβάζονται ολόκληρα, ανεξάρτητα από το περιβάλλον. Τα σύστημα απόκρυψης ανεπιθύμητων μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι σχετικά σταθερά δραστικό και επηρεάζει άμεσα την ποσότητα και την ποιότητα της εμφάνισης, άλλα όχι το χρονικό διάστημα, παρ’ όλα αυτά το 22% των ηλεκτρονικών μηνυμάτων εμφανίζονται αλλοιωμένα κατά μέσο όρο.

Τα εγκατεστημένα λογισμικά μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου χρησιμοποιούνται συχνότερα στο γραφείο, ενώ σχεδόν το ένα τρίτο (30%) αυτών των συνδρομητών βλέπουν μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου λιγότερο από δύο δευτερόλεπτα, σε σύγκριση με 15% των αναγνωστών κινητής τηλεφωνίας και 18% εκείνων που χρησιμοποιούν το webmail.

Είναι ενδιαφέρον ότι οι συνδρομητές συμπεριφέρονται πολύ διαφορετικά τον Δεκέμβριο, λόγω των εορτών στέλνονται σωρεία μηνυμάτων για προσφορές από διάφορα e-shop και η υπόθεση αναπόφευκτα καταντάει κουραστική, με αποτέλεσμα να μην ανοίγετε καν το 30% των email κατά μέσο όρο, έτσι οι συνδρομητές γίνονται πιο επιλεκτικοί με το χρόνο τους.

Οι χρήστες που ανοίγουν μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στο κινητό ή στο webmail ήταν 9% και 11% (λιγότερο πιθανό) αντίστοιχα, να διαβάζουν πλήρως τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τον Δεκέμβριο σε σύγκριση με τον μέσο όρο των υπόλοιπων μηνών.

Επομένως, όλοι οι επιχειρηματίες που δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί απέναντι στον κόσμο κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, γεγονός που θα μπορούσε να οδηγήσει σε διαγραφή μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου χωρίς ανάγνωση ή αποστολή σε spam, μειώνοντας έτσι την καλή φήμη του αποστολέα τους.

Μια άλλη πρόκληση που αξίζει να αναφερθεί είναι ότι η πλοήγηση μέσω κινητού τηλεφώνου κάνει τα πράγματα πολύ συντομότερα, δηλαδή τα κλικ που γίνονται από συνδέσμους με email με κατεύθυνση προς την ιστοσελίδα είναι χωρίς αντίκρισμα μερικές φορές, αφού η παραμονή τους μετριέται σε λίγα δευτερόλεπτα, ιδίως όταν ο επισκέπτης δεν βρίσκει ιδιαίτερα ενδιαφέρον το περιεχόμενο.

Αν και αυτή είναι μια ενέργεια που οι επιχειρηματίες μπορούν να μετρήσουν με ακρίβεια, άλλες ενέργειες όπως η μετάβαση στον ιστότοπο μέσω άλλης διαδρομής, η προσωπική επίσκεψη στο κατάστημα και η αποθήκευση του μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για μεταγενέστερη αναφορά, συμβαίνει συχνά κατά τον έλεγχο μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μέσω κινητών συσκευών. Η τεχνολογία κινητής τηλεφωνίας έχει αλλάξει ριζικά τον τρόπο εμφάνισης των email προφανώς για να φορτώνονται γρηγορότερα και για να εξαλειφθεί ο χρόνος αναμονής. γεγονός που μπορεί να δυσχεραίνει τη θέση των εμπόρων, αφού αρκετά μηνύματα πηγαίνουν στράφι.

Δεν πρέπει να αγνοούμε το γεγονός πως μόλις τα τελευταία πέντε χρόνια υπήρξαν δραματικές αλλαγές στο χώρο του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, και το κυριότερο είναι ότι έρχονται περισσότερες αλλαγές.

Οι επιχειρήσεις πρέπει να κατανοήσουν τόσο την τρέχουσα κατάσταση των συστημάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, όσο και το πώς είναι πιθανό να εξελιχθούν στο μέλλον, ούτως ώστε να προσαρμόσουν ανάλογα τα προγράμματα ηλεκτρονικού μάρκετινγκ. Γνωρίζοντας πού, πότε και πώς ανοίγουν τα μηνύματά τους – και πώς αυτό αλλάζει με την πάροδο του χρόνου – μπορεί να βοηθήσει στην ενημέρωση κρίσιμων αποφάσεων σχετικά με την κατεύθυνση ενός προγράμματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και τελικά να βοηθήσει στην παροχή καλύτερης εμπειρίας ηλεκτρονικού ταχυδρομείου..


Πηγή: texnologia.net