Marketing στον τουρισμό: Σε διαδικασία ψηφιακής ωρίμανσης οι τουριστικές επιχειρήσεις

Γιώτα Δανδίδου

 

Με το «μηχανοστάσιο» της ελληνικής οικονομίας, τον τουρισμό, να δουλεύει στο φουλ, οι ελληνικές τουριστικές επιχειρήσεις καλούνται να αδράξουν τις ευκαιρίες και να μεγιστοποιήσουν τα αποτελέσματα. Κατά πόσο αξιοποιούν στην διαδικασία αυτή τα σύγχρονα εργαλεία marketing;

Ενίσχυση της εμπειρίας ήδη από το σχεδιασμό του ταξιδιού, προσωποποιημένα μηνύματα, ακριβής στόχευση, ταχύτητα στην επικοινωνία. Αυτά είναι μερικά από τα στοιχεία που καλείται να ενσωματώσει σήμερα το σύγχρονο marketing στον τομέα του τουρισμού, αξιοποιώντας τις λύσεις που προσφέρει η τεχνολογία. Κατά πόσο όμως, μπορούμε να μιλάμε σήμερα για σύγχρονο marketing στην ελληνική τουριστική αγορά; Πόσο «μπροστά» από τις εξελίξεις είναι οι ελληνικές τουριστικές επιχειρήσεις και πόσο έχουν ανάγκη από σχετική «εκπαίδευση»; Αντλώντας από την εμπειρία εταιρειών που προσφέρουν υπηρεσίες τουριστικού marketing αλλά και από την ακαδημαϊκή έρευνα, καθώς και εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον τουρισμό, σκιαγραφούμε εδώ το marketing status του ελληνικού τουρισμού. Σύμφωνα με όλες τις ενδείξεις, η αγορά βρίσκεται ακόμη σε διαδικασία ψηφιακής ωρίμανσης.

ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΜΕ ΧΑΜΗΛΗ ΨΗΦΙΑΚΗ ΠΑΙΔΕΙΑ
Οι ελληνικές τουριστικές επιχειρήσεις δεν αξιοποιούν δυστυχώς ούτε το 20% των δυνατοτήτων που μπορεί να τους προσφέρει η ψηφιακή επικοινωνία, μας λέει χαρακτηριστικά ο Δημήτρης Παπουτσής, CEO της Globe One Digital, εταιρείας-μέλους του ΣΕΤΕ που ειδικεύεται στο Performance Marketing με ιδιαίτερη στόχευση στον τουρισμό. Σύμφωνα με τον ίδιο, πλην των μεγάλων τουριστικών οργανισμών, οι μικρότερες τουριστικές επιχειρήσεις βρίσκονται ακόμη σε βασικά επίπεδα προσαρμογής στις νέες ψηφιακές τεχνολογίες και μορφές επικοινωνίας: «Κρίνοντας από τη δομή των website τους που είναι μονόγλωσσα ή δίγλωσσα και μη φιλικά προς τις κινητές συσκευές, και βλέποντας επίσης επιχειρήσεις που δεν έχουν ακόμη χρησιμοποιήσει διαφημιστικές πλατφόρμες όπως το Facebook, Google, Yandex κλπ., συμπεραίνω ότι έχουν πολύ μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης και βελτίωσης».

Ο λόγος που η τουριστική αγορά και η βιομηχανία του τουρισμού γενικότερα δείχνει να μην ωριμάζει στο κομμάτι της ψηφιακής επικοινωνίας, οφείλεται κατά την άποψη του Δ. Παπουτσή στην ελλιπή παιδεία των οικογενειακών τουριστικών επιχειρήσεων: «Οι περισσότεροι ξενοδόχοι μεταβιβάζουν την επιχείρηση στα παιδιά τους, χωρίς αυτά να έχουν πάντα την ικανότητα να την αναλάβουν και χωρίς να διαθέτουν τις υποδομές και γνώσεις ώστε να εφαρμόσουν μια ολοκληρωμένη επικοινωνία στις επιχειρήσεις τους», με συνέπεια όπως μας λέει να μην προσλαμβάνουν εξειδικευμένα στελέχη της ψηφιακής επικοινωνίας και να σημειώνουν τελικά πενιχρά αποτελέσματα, συγκρινόμενες με επιχειρήσεις του εξωτερικού, ειδικά του Δυτικού κόσμου.

Υπάρχουν άραγε δείγματα αλλαγής και εξέλιξης; Κάποιες περιοχές όπως η Κρήτη, η Μύκονος, η Ρόδος, η Αθήνα και η Θεσσαλονίκη έχουν κάνει μεγάλα βήματα, ακολουθώντας όμως τους ανταγωνιστές τους κι όχι δημιουργώντας στρατηγικές πραγματικής υπεραξίας, επισημαίνει ο Δ. Παπουτσής, τονίζοντας ότι τα επόμενα 3-4 χρόνια θα είναι μονόδρομος στην ωρίμανση όλων αυτών των επιχειρήσεων: «Διαφορετικά δεν θα μπορέσουν να αντέξουν τον ανταγωνισμό, μιας και το μεγαλύτερο μερίδιο της διαχείρισης των καταλυμάτων και των αεροπορικών εισιτηρίων γίνεται πια ηλεκτρονικά».

ΔΙΑΧΩΡΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ B2C MARKETING, ΑΠΟ ΤΟ TRADE ΚΑΙ ΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ
Για τη σύγχυση που υπάρχει σήμερα όσον αφορά στη διαφορά του B2C τουριστικού marketing με τις πωλήσεις κάνει λόγο ο Ιωσήφ Πάρσαλης, επικεφαλής της νεότευκτης εταιρείας τουριστικού marketing Mindhaus και πρώην Γενικός Διευθυντής της Marketing Greece. Σύμφωνα με τον ίδιο, ο τουριστικός τομέας και ειδικότερα η ελληνική τουριστική επιχείρηση, ανεξαρτήτως μεγέθους, μόλις τα τελευταία χρόνια διαπιστώνει την ανάγκη και τη σημασία του marketing σε όλα τα επίπεδα και ειδικότερα σε επίπεδο B2C, καθώς υπάρχει σύγχυση του αντικειμένου των πωλήσεων έναντι του integrated marketing του brand και της επικοινωνίας της επιχείρησης: «Για την ελληνική τουριστική επιχείρηση, το marketing ισούται με τις ενέργειες B2B/Trade (συμμετοχή σε εκθέσεις, συμφωνίες με tour operators & travel agents), με μικρότερη επένδυση. Σήμερα ωστόσο, με την ριζική αλλαγή του περιβάλλοντος, την απευθείας συμμετοχή των χρηστών στην επιλογή υπηρεσιών διακοπών online, με την ανάδειξη των διαμορφωτών ψηφιακής γνώμης (influencers), τον ανοιχτό διάλογο στα social media αλλά και την δύναμη της διαμόρφωσης της ψηφιακής φήμης (reviews), η τουριστική επιχείρηση βρίσκεται μπροστά σε νέες προκλήσεις», μας λέει.

Σύμφωνα με τον ίδιο, η τουριστική επιχείρηση και ειδικά η ξενοδοχειακή δεν επένδυσε έγκαιρα στην στρατηγική branding, δυσκολεύεται να διαχωρίσει το B2C marketing από το B2B sales & trade marketing, επενδύοντας στο κατάλληλο ανθρώπινο δυναμικό, στον σχεδιασμό και εκτέλεση ενεργειών marketing με μεσο-μακροπρόθεσμο όφελος (εικόνα, φήμη). «Αντιθέτως, διαπιστώνεται ότι η βασική παράμετρος της όποιας επένδυσης marketing αφορά πωλήσεις online (κρατήσεις), που αναμφισβήτητα αποτελεί σημαντικό άξονα, αλλά σ’ ένα ευρύτερο μείγμα ενεργειών». Όπως εξηγεί, υπάρχουν σημαντικές εξαιρέσεις μεγάλων επιχειρήσεων που έχουν ήδη διαπιστώσει την παραπάνω κατάσταση και προχωρούν αναδιαρθρώνοντας το τμήμα marketing και τη στρατηγική τους, αλλά και λαμπρές περιπτώσεις μικρότερων επιχειρήσεων τα τελευταία χρόνια, νέων ανθρώπων στον τουρισμό με γνώσεις και εφαρμογή σύγχρονων πρακτικών. «Σε κάθε περίπτωση, η επιχείρηση δεν μπορεί να στηρίζεται στο αν μια χρονιά η χώρα έχει τουριστικό ρεύμα, οπότε όλα πάνε καλά. Οφείλει να διαμορφώνει μακροπρόθεσμο πλάνο και να θωρακίζει την επιχείρηση, μέσω του αποτελεσματικού μάρκετινγκ. Έχουμε δρόμο», καταλήγει ο ίδιος χαρακτηριστικά.

ΜΕ ΣΤΟΧΟ ΤΗΝ ΑΥΞΗΣΗ ΤΩΝ ΑΠΕΥΘΕΙΑΣ ΚΡΑΤΗΣΕΩΝ
Το θέμα της αύξησης της κερδοφορίας των τουριστικών καταλυμάτων μέσω της ενίσχυσης των απευθείας κρατήσεων, αναδεικνύει ο Αλέξανδρος Δαρδούφας, Υποψήφιος Διδάκτωρ στο Πανεπιστήμιο Αιγαίου στον τομέα της στρατηγικής yield management σε επίπεδο τουριστικού προορισμού. Σύμφωνα με τον ίδιο, μπορεί κανείς να πει πως σήμερα πάνω από το 50% (ως και 75%) των κρατήσεων γίνονται ηλεκτρονικά και διαδικτυακά, είτε από δημοφιλή sites όπως η Booking.com και η Expedia, όσο και B2B πλατφόρμες όπως η Hotelbeds. «Τα καταλύματα παρόλα αυτά αισθάνονται αρκετές φορές αβοήθητα και χωρίς δυνατότητα επιρροής, επειδή σε ένα μεγάλο ποσοστό δεν μπορούν να διατηρήσουν τον έλεγχο της κατάστασης και της online παρουσίας τους και κυρίως των τιμών που διαθέτουν το προϊόν τους – κατά συνέπεια και της τιμολογιακής πολιτικής που έχουν χαράξει», μας λέει.

Σύμφωνα με τον ίδιο, μια απλή εξήγηση για τον λόγο που συμβαίνει αυτό είναι οι ενδιάμεσοι μεταπωλητές του ξενοδοχειακού προϊόντος, όπως οι πλατφόρμες: «Ο γενικός κανόνας είναι πως όσοι περισσότεροι ενδιάμεσοι παρεμβάλλονται μεταξύ του “παραγωγού” (κατάλυμα) και του “καταναλωτή” (πελάτης) τόσο χάνεται και αλλοιώνεται η τιμή καθώς ο κάθε ένας από αυτούς θέλει να προσθέσει το δικό του κέρδος». Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, κύρια τάση της εποχής σύμφωνα με τον Α. Δαρδούφα, είναι η αύξηση των απευθείας κρατήσεων: «Είναι ένας στόχος με δύο βασικά οφέλη, τον προαναφερθέντα έλεγχο αλλά και την αύξηση της κερδοφορίας, καθώς το κόστος “απόκτησης” της απευθείας κράτησης είναι σαφώς μικρότερο από αυτό μέσω τρίτων». Προσοχή ωστόσο χρειάζεται όπως μας λέει, στο εξής: Δεν προτείνεται γενικά η κατάργηση της συνεργασίας με τους OTAs και άλλους συνεργάτες, αλλά περισσότερο η εξισορρόπηση των πηγών των κρατήσεων.


Πηγή: Περιοδικό Marketing Week